Motivación, en lenguaje ordinario, es todo lo que origina una variación en la conducta de un individuo, cuando se habla de ella y de una conducta o acto concreto, sé está hablando de razones o causas que originaron tal conducta. El mercadeo debe conocer el cómo, y él porque de la conducta de compra del consumidor.
La motivación según el psicoanálisis: Este ofrece diferentes alternativas para comprender las motivaciones del consumidor en concreto, a través de los llamados “mecanismos de defensa” que el individuo pone en juego para evitar situaciones de angustia o ansiedad derivadas de conflictos entre su consciente, su inconsciente y la realidad circundante. Estos son cuatro, dentro de los cuales tenemos:
1. - “La represión” El individuo impide que la situación origen de la angustia se haga consciente. El mercadeo se vale de este mecanismo disfrazando esa realidad, como por ejemplo aquella publicidad que presenta los artículos de limpieza en el marco del ambiente domestico para hacerlo más agradable, y colabora con ello a olvidar lo desagradable que es dicha tarea domestica.
2. - “La proyección”, se le atribuye a algo externo el origen de la angustia. En mercadeo esto se hace a nivel de situaciones que rodean el producto que se propone para el consumo, sobre todo las que poseen un marcado carácter agresivo: “La mujer perseguida” por su olor corporal y “salvada” por el desodorante es un ejemplo claro de esto.
3. - “La identificación”, que permite que el individuo se identifique con alguien que le parece deseable o a quien admira, sintiéndose como si realmente fuese ese alguien. En este recurso el mercadeo utiliza al “personaje”como puente para ofrecer el producto, el mismo puede ir desde un deportista a la mujer bella y seductora.
4. - “La sublimación” Se da cuando un objeto socialmente más aceptable pasa a sustituir a otro que no puede satisfacerse directamente. El recurso que se utiliza es la descarga, de situaciones no admitidas pero justificadas.
La motivación a través de los impulsos: Se basa en el principio biológico llamado “Homeostasis”, el cual es la tendencia general del organismo encaminada a mantener un equilibrio de condiciones fisiológicas internas. El motivo activador se da como consecuencia de una variante conocida del modelo “Estimulo – Respuesta”, cuando existe un estado de necesidad, esta lleva a un impulso, que normalmente termina por saciarlo. Aquí es donde el mercadeo se va a convertir en el mecanismo productor de dichos impulsos, a través de estímulos publicitarios, ofertas especiales, y se va a encaminar a provocar respuestas de compra que restablezcan el equilibrio roto por el estado de necesidad del consumidor.
La motivación a través de los incentivos: Es el resultado de una incitación, es una respuesta provocada, en virtud de algo que, por si mismo tiene el suficiente atractivo como para impulsar al individuo a conseguirlo, a determinárselo como objetivo o meta. El mercadeo se encarga de presentar el producto rodeado de elementos positivos, convirtiéndolo en un incentivo que lleve a la acción.
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